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La implementación de una estrategia de premios a clientes esta asociada a la obtención de resultados muy amplios y diversos desde el punto de vista de la empresa que los implementa: mayor venta del producto, mayor venta en días bajos, captación de nuevos clientes, fidelización de clientes, provocar mayor rotación de inventario, necesidad de liquidar los stocks, introducir un nuevo producto, etc., y buscan premiar determinadas conductas de los clientes: preferencia por un canal de comercialización (Ej.: LanChile ofrece descuentos en pasajes aéreos comprados a través de Internet); preferencia por fechas determinadas (Ej.: Ripley ofrece descuentos por compras en los días “R”); preferencia por tipo de producto (Ej.: Líder ofrece 20% de descuento por compras de verduras los días martes); preferencia por marca (Ej.: Santa Isabel ofrece determinados productos para la “Santa Yapa”; preferencia por volumen de producto (Ej.: Colgate ofrece 3 productos al precio de 2 en la pasta dental clásica); preferencia por acumulación (Ej. El Programa Lan Pass de LanChile o los sistemas de puntos usados por Falabella, Paris y Jumbo); preferencia por eventos (Ej.: Ripley, Paris y Falabella ofrecen premios por lista de compras para Novios o nacimiento del Bebe); preferencia por medio de pago (Ej.: Red Compra sortea un premio en dinero entre quienes cancelan sus compras con ese medio de pago) entre los más importantes. Es importante reconocer acá que la mayoría de las preferencias que son premiadas por las empresas son coherentes con una estrategia de captación de nuevos clientes o incrementar marginalmente el consumo. Únicamente los programas de puntos de Falabella, Paris, LanChile, Jumbo y SalcoBrand que premian directamente la preferencia por acumulación de volúmenes de ventas, constituyen una herramienta para la retención de clientes e incentivan la fidelidad a la cadena.

Los premios a clientes pueden tomar formas diversas, pero genéricamente se presentan en las siguientes categorías principales:

a) Premios asociados a volumen de compras acumulado en un periodo:Premios en dinero usable en el mismo negocio (Ej.: Tarjetas de Premios de Club Bebé de Ripley, Falabella, Paris o Vales de Mercadería sorteados por Santa Isabel) Premios en dinero usables para obtener descuentos en próximas compras (Ej.: Pesos París, Puntos SalcoBrand); Premios en puntos canjeables por bienes del mismo giro del negocio (pasajes aéreos en el caso de LanPass, productos que comercializa Falabella o SalcoBrand en sus programas de puntos respectivamente); Premios en puntos canjeables por bienes o servicios que no corresponden al giro del negocio (característicos en las promociones de tarjetas de crédito).

b) Premios asociados a volumen de compras inmediato:Productos “jirafas ”; productos con regalo (Ej.: por 1 shampoo gratis un bálsamo), muestras de regalo (Ej.: por 1 shampoo gratis una muestra de bálsamo), x productos al precio de y (Ej.: La Santa Yapa de Santa Isabel y toda la gama del lleve 3 y pague 2). Generalmente este tipo de premios forma parte de las políticas de marketing y no son implementados por el retailer directamente, con la excepción de liquidaciones de inventarios acumulados y los productos comercializados que corresponden a marcas propias.

c) Sorteos y ConcursosGeneralmente son implementados tanto por los productores como por los retailer. Los asociados directamente al retailer son los concursos del tipo “cada x pesos exija su cupón”, el que permite participar en diversos sorteos, desde premios pequeños de bajo valor unitario y aquellos en los cuales se sortean vacaciones, automóviles y casas. Los asociados a los productores corresponden a premios asociados al volumen instantáneo de compras, sorteos, concursos, etc.

Resulta innegable reconocer la efectividad de estas estrategias de premiar a los clientes en función de sus hábitos de compra y fidelidad a la marca o al retailer en modificar los hábitos de compra, pero ¿cuales son las más efectivas en lograr estos objetivos?, deberemos usar una estrategia concentradora, que agrupe pocos premios en temporadas o usar una estrategia fracturadora, muchos premios pequeños a lo largo del año. Para ello revisemos primero algunos principios básicos del comportamiento de las personas en estos aspectos:

a) Hoy es mejor que mañana: Cualquier premio que se obtenga hoy es más satisfactorio que el que se obtiene mañana. En Chile la cultura no es proclive al ahorro (consumo futuro) sino de crédito (consumo presente) por lo que la diseñar sus estrategias de promoción tenga en cuenta este principio. A los clientes mayoritariamente no les gusta juntar cupones, completar talonarios con sus datos y generalmente la participación es baja, comparada con el universo de potenciales beneficiarios. Si es productor, deje de lado por un tiempo los cupones y los sorteos, más adecuados para el retailer que para usted y concentre su estrategia en incentivos en valor presente o premios instantáneos para el consumidor, como los que detallamos antes; puede definir dentro de su estrategia comercial, los incentivos futuros para los distribuidores y/o comercializadores, pero no para los clientes finales. La percepción de la mayoría de las personas, es que en estos concursos sus posibilidades de ganar algún premio son escasas y no modificaran significativamente los hábitos de compra, en comparación con premios instantáneos y terminará perdiendo dinero.

b) Más es preferible a menos: Evidentemente los consumidores buscan obtener más bienes y/o servicios por su dinero, por tanto mientras más componentes accesorias tenga una promoción, más atractiva resulta para el cliente final. Si usted ofrece un 10% extra en volumen por envase y su competidor cercano ofrece el 15% tenga claro que las preferencias del consumidor estarán por su competidor. Al contrario de lo que podríamos pensar este principio no se refiere solamente a mayor volumen, lo que podría entenderse como que son mejores los premios mayores que los menores, sino que se refiere en un sentido estadístico: voy a preferir los productos en los cuales tenga mayor posibilidad de ser premiado, esto vale tanto para los productores como para los retailers. Es mejor realizar cuatro concursos en el año (uno por trimestre) en los que regalo un auto, que realizar un concurso anual en el cual el premio sean cuatro autos…recuerde acá el mayor programa de concursos de la televisión de los últimos años: “Sábados Gigantes”, su éxito estaba en la gran cantidad de premios que se repartían a lo largo del programa y por tanto las personas asumían que era “mas” posible ganar algo. Por tanto su política será más exitosa si logra hacer pensar a las personas que la probabilidad de ganar es cercana. De acuerdo a este principio es mejor muchos premios pequeños que un solo premio grande. La evidencia empírica indica que así ocurre.

c) Mejor poco que nada: Aun cuando sean pequeñas cantidades, los consumidores agradecen y reconocen dentro de las góndolas los productos que traen regalos y los prefieren, sienten de alguna manera que se están preocupando de ellos, de sus necesidades y de su bienestar. No tema regalar poco, siempre será mejor que nada. En el caso de los servicios como el retail, regale una sonrisa, siempre será mejor que nada.



Conclusiones y Recomendaciones

Independientemente de lo que haya pensado hasta ahora, en el segmento del consumo masivo las estrategias de mayor rendimiento en torno a las campañas de promoción como las señaladas en este texto se pueden agrupar en dos categorías: Concentradoras (que buscan entregar pocos premios, pero buenos, generalmente futuras) y las Fracturadoras (pequeñas recompensas, generalmente instantáneas). Nuestra recomendación es que deben usarse ambas considerando que una estrategia concentradora no dará los frutos esperados si no contempla una estrategia fracturadora que la complemente. La estrategia fracturadora puede aplicarse sin necesidad de considerar una estrategia concentradora como complemento. La intensidad de cada una, dependerá exclusivamente del objetivo de su campaña respecto de sus clientes: para introducir una nueva marca en el mercado, deberá usar una estrategia concentradora para relevar la marca y fracturadora para darlo a conocer a través de porciones de muestras a los clientes potenciales. Si desea dar a conocer un producto nuevo, basta con usar una estrategia fracturadora. En cualquier caso, una estrategia concentradora que ponga demasiadas barreras al acceso de los potenciales postulantes, como por ejemplo: “juntar las 14 partes del auto que vienen en los envases”, o “el sorteo se realizará en dos años más”, no resultan convenientes.

Para finalizar, algunas sugerencias que pueden resultar convenientes antes de implementar una política de promoción que considere premios a clientes:

d) No regale cosas inutiles: Las personas deseen que les regalen cosas útiles como muestras de productos, lápices, artículos para la casa y/o los niños. Generalmente las personas prefieren regalos complementarios al producto que están comprando: si compro detergente, una muestra de blanqueador o suavizante. Las estrategias que consideran regalar, por ejemplo CD de música junto al blanqueador de ropa, hacen que los consumidores compren mientras dura la promoción y no fideliza necesariamente clientes, pude hacerse, si quiere causar un impacto en su mercado objetivo. Lo que no puede hacerse es regalar cosas inútiles, que la gente no logrará utilizar ni comprender, por eso no esperan que regale pinzas para pelar cangrejos en un envase de detergente para ropa, ni tampoco que regale un libro en arameo con un paquete de arroz, es más, generalmente prefieren que les regalen cosas que de alguna manera ellos podrían necesitar comprar.

e) Lo accesorio y lo esencial: No pierda de vista que lo esencial es comercializar su producto y las promociones y premios son un accesorio. Nunca convierta lo accesorio en lo principal.

f) No regale paraguas en verano y sombrillas en invierno: Que sus políticas sean pertinentes, sus promociones deben considerar artículos que sus clientes requieran, valoren y sean adecuados a la temporada o estación, no regale lo que sobra ni promocione productos en la contratemporada, los clientes detectarán rápidamente la inutilidad de la promoción y desecharan el consumo.

Finalmente repito una frase anterior que me parece importante destacar:

“No tema regalar poco, siempre será mejor que nada. En el caso de los servicios como el retail, regale una sonrisa, siempre será mejor que nada."
Siempre regale algo adicional, sus clientes lo agradecerán y lo premiarán en sus preferencias.



A modo de ejemplo se podría citar uno de los más intrigantes estudios de psicología en el que los experimentadores hicieron que un grupo de usuarios de una cabina telefónica encontrara una moneda, mientras que un segundo grupo no lo encontraba. En cuanto el usuario de la cabina salía de la misma, un experimentador confabulado hacía ver que era un estudiante al que se le caía toda una carpeta llena de papeles justo a los pies del sujeto. Los investigadores querían saber si el efecto que tendría el afecto positivo – o estado de ánimo positivo- inducido (del haber encontrado dinero por sorpresa) en cuanto a la tendencia ayudar del desconocido. Los resultados fueron sorprendentes. La gran mayoría de personas que encontraron la moneda ayudaron al estudiante (14 de 16), mientras que una gran minoría de personas que no encontraron la moneda ayudaron al estudiante (1 de 25).


Si desea leer más respecto del diseño de estrategias concentradoras y fracturadoras, solicite artículo gratuito enviando un e-correo a la dirección: rebolledo.mauricio@gmail.com, señalando este Blog.

Biogestionado por Mauricio.

2 Responses to “Las estrategias de premios a clientes en el sector del consumo masivo: ¿CONCENTRAR O FRACTURAR?”

  1. # Anonymous Anónimo

    Es muy interesante lo que planteas, de hecho ahora el marketing busca generar emociones en las personas y no solo "promocionar" un producto.  

  2. # Anonymous Anónimo

    Cool blog, interesting information... Keep it UP »  

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Perfil

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Mauricio Rebolledo S.
Concepcion, Bi­oBi­o, Chile

es Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Concepcion, Diplomado en Desarrollo Economico Local en la Universidad de Chile, con especializacion en Planificacion Estrategica y Gestion de Organizaciones. Es docente universitario en Formulacion y Evaluacion de Proyectos, Planificacion Estrategica y Gestion Empresarial. Es facilitador de talleres metodologi­a Mind Mapping, ZOPP, PEP y facilita (pro-bono) talleres para fomentar el uso del Blog como herramienta de apoyo al emprendimiento. Si quieres contactarme envi­a un mail:
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