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La Reputación como fuente de Creación de Valor

Las últimas semanas, han estado llenas de ejemplos en los cuales la reputación ha sido un eje central de los negocios. La buena imagen, o el "Valor Público" resulta ser cada día una fuente de ventajas competitivas sostenibles. Los consumidores no quieren que se les engañe, ni que se les mienta, quieren empresas que cumplan lo que prometen...no quieren publicidad engañosa...y en esto la Web cada día tiene mayor poder, para promover y amplificar estos procesos. Revisemos algunos casos recientes, en los cuales la reputación ha sido un factor a defender:

Mattel Retira Juguetes con Plomo (14/08/07): La Empresa Mattel anunció el retiro de millones de juguetes elaborados en China por estar contaminados con plomo en su pintura. El anuncio provocó una caída del 6% en el precio de la acción. El año 1998 debió retirar 10 millones de vehículos "Power Wheels" fabricados por su filial Fisher Price por defectos. La empresa tiene disponible un sitio en Internet, para que las personas puedan consultar si su producto sufre algun riesgo y como puede devolverlo. Esta empresa, pone al cliente y la seguridad en el centro de su plan de negocios. ¿Lo bueno?, actuan rápido e informan masivamente la decisión, impactan a los clientes y los tranquilizan, sobre todo después de la noticia del suicidio del dueño de la empresa fabricante de juguetes plasticos Lida Toys. El Gobierno Chino también reacciona rápidamente y anuncia que retira los permisos para la exportación a las empresas chinas involucradas en el problema.

Nestlé retira toda la gama de lacteos contaminados por un espesante en mal estado en España (06.08.07), nuevamente actuar rápido, contener el problema y dar la señal a los mercados que no se escatima en gastos para garantizar la seguridad de los clientes.

Coca-Cola retira 860.000 botellas en Japón contaminadas
con polvo de hierro. (02/05/06): Coca-Cola retira botellas que presentaban un polvo negro en las bebidas, determinando que fueron manufacturadas en las fábricas que la empresa posee en Japón. Nuevamente actuar rápido e informar rápido para "encerrar el incendio" y evitar que el efecto sea global.

En Chile, pocos casos existen de preocupación por la reputación a este nivel y vale la pena destacar Casa&Ideas: quienes luego de superar el episodio de las "facturas falsas" del 2006 que terminó con la salida de su Gerente General Susana Tonda y que permitió la llegada de Gustavo Gómez, quien logró "ordenar la Casa y las Ideas", posibilitando que la cadena de retail logre utilidades este año y revertir las pérdidas del año pasado. Transparentando la información, sincerando precios y redefiniendo su plan de negocios. Sin cambiar de nombre, enfrentaron la crisis, la superaron y ya dieron vuelta la página. Notable.


En Chile, algunos casos para recordar por la mínima importancia concedida a la marca, la imagen, la reputación:

Corporación del Niño Agredido (2007), simple y derechamente una estafa. Pedían dinero para atender 3,000 niños agredidos y no tenían ni cinco.

Casas Copeva: Una verguenza nacional. Tristemente célebres. La constructora en un momento después se cambió el nombre y sigue en el negocio, ahora como Constructora PY.

Schwager : El caso mas reconocido del 2005, a través de declaraciones, anuncios sobre desarrollo de aditivos ("chiss"), ingreso al mercado de bonos de carbono y otros que jamás se materializaron, la ex-empresa carbonífera se transformó en la acción más dinámica y rentable de todo el 2005...hasta la estrepitosa caída...(ver historia de la Burbuja acá). De hecho en la página de Schwager siguen insistiendo en que el aditivo "chiss" está en su fase de escalamiento comercial. (Link a Schwager Energy)

Galletas Competa: El caso ocurrió en 1991, luego de la muerte de dos menores por consumir el producto que se comercializaba mayoritariamente en la locomoción colectiva. El servicio de salud ordenó retirar el producto, se produjó la quiebra de la empresa y 10 años después el fallo de la corte suprema, los condenó a 61 días de presidio (que se dieron por cumplidos) y se desecho cualquier indemnización para las víctimas. Evidentemente en este caso, no hubo responsabilidad de parte del fabricante, quien actualmente sigue fabricando galletas, bajo otras marcas comerciales.

La diferencia entre países ricos y pobres, esta basada entre otros elementos, en un profundo respeto por el cliente. Son empresas que se movilizan y preocupan por el cliente, buscan construir marcas solidas....No hay muchos casos en Chile, de ese tipo de actitud...de hecho sólo encontré Casa&Ideas....si conoces otros, te agradeceré agregarlo a la lista.

Pongamonos serios, nos hace bien como sociedad, como cultura, como país.

No fomes, serios...que es distinto.

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1 Responses to “La Reputación como fuente de Creación de Valor”

  1. # Blogger Pilar

    Na que ver con este post amigo mi comentario, es que tu blog avanza tan rápido...
    es sobre el post del unicornio, me gustó mucho, yo también tengo mis unicornios, aunque nunca lo había entendido así.
    Un beso Mauro, hasta pronto.-  

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Mauricio Rebolledo S.
Concepcion, Bi­oBi­o, Chile

es Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Concepcion, Diplomado en Desarrollo Economico Local en la Universidad de Chile, con especializacion en Planificacion Estrategica y Gestion de Organizaciones. Es docente universitario en Formulacion y Evaluacion de Proyectos, Planificacion Estrategica y Gestion Empresarial. Es facilitador de talleres metodologi­a Mind Mapping, ZOPP, PEP y facilita (pro-bono) talleres para fomentar el uso del Blog como herramienta de apoyo al emprendimiento. Si quieres contactarme envi­a un mail:
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