Radiografíe a sus clientes y olvidese del mercado.
Durante mis estudios y mis primeros años de ejercicio profesional, me inculcaron la importancia de entender los funcionamientos de los mercados, que ahí se escondía la clave para el éxito de cualquier empresa...si descifrabamos los mercados y conseguíamos detallar la función de demanda estaríamos al resguardo de todo peligro, seríamos administradores eficientes y eficaces, bien pagados y llevaríamos nuestras organizaciones al éxito.
En todo este tiempo por mi escritorio han pasado cientos (y quizas miles) de Estudios de Mercado, usando fuentes primarias, secundarias, método Delphi, aplicando modelos de simulación y regresiones lineales....de todos estos Estudios de Mercado, no encontré ninguno que asegurara efectivamente la demanda para un proyecto. Es mas, si tomo las estimaciones de ingresos que los Estudios de Mercado me entregan y que se incorporaron en los Flujos de Caja proyectados que permitieron calcular VAN, TIR y finalmente tomar decisiones de inversión, ninguno, pero ninguno tuvo un acierto medianamente exitoso, en rangos de variación de no más del 10%. La correlación entre los flujos proyectados y los flujos reales obtenidos por los proyectos en operación es extremadamente baja. ¿Esto significa que la Evaluación de Proyectos no sirve?...en parte. Toda información se basa en analisis de datos, si los datos son malos, la información será mala. Un ejemplo, estamos acostumbrados a utilizar el sistema métrico decimal en todo y por tanto, la velocidad de un coche la medimos en Km/hora, pero bueno, si alguna vez ha conducido un auto americano, el velocimetro está en millas y por tanto la lectura que Ud. considera ser en Km/hora es en Millas/hora y por tanto se desplaza a una velocidad mayor a la que Ud. cree, sin darse cuenta, hasta que una multa de un policia lo saque para siempre del error.

El problema está en que los Estudios de Mercado están errados, su logica no sirve, pues en un mundo globalizado, existe mercado para todo: insectos enlatados, terrenos en la luna, una foto de una ola llegando a la playa o una esposa (con garantía de devolución)...podemos encontrar de todo, ofrecer de todo, comprar de todo....el mercado es inmenso y las posibilidades son infinitas...por tanto lo relevante no es el mercado, sino los clientes.

Planteo el siguiente ejemplo: China tiene 1,200 millones de habitantes....es un mercado enorme para Chile (que ya cuenta con un TLC con China). Si cada uno de los chinos consumiera una manzana al día, tendríamos 30 mil millones de manzanas mensuales (Mercado Potencial). El error está en la variable de gustos y preferencias de la ecuación de demanda...y en la forma en que se hacen los estudios de mercado, buscan identificar gustos, preferencias, que son potenciales y por ende posibilidades, sujetas a error y a cambios....además que dejan afuera la innovación....y la curiosidad, condicion natural del ser humano.

Es distinto pensar si podría tener 1,200 millones de clientes en China, desde ese espacio surge un dominio de posibilidades y de acciones distinto: ¿tengo las relaciones necesarias para llegar a todos mis clientes?, ¿produzco lo suficiente?, etc.

Un buen vendedor, no piensa en mercados....siempre piensa en clientes...los seduce, los fideliza, los retiene, los acompaña a lo largo de su ciclo de vida. Ese es el vendedor mas grande del mundo, el que es capaz de construir una cartera de clientes y venderles productos y servicios que necesitan en sus distintas etapas de desarrollo. El concepto está, pero generalmente no pensamos en el, nos basta creer que el mercado es infinito y dejar de preocuparnos, pero cuando la competencia es global, el mundo cambia a cada instante, es hora de dejar el mercado atras y pensar en serio en nuestros clientes.

¿Cuanto sabes de tus clientes? : ¿Sabes su fecha de nacimiento?, ¿su segundo nombre?, ¿cuantos hijos tiene?, ¿donde estudian?, ¿sus planes para el futuro?... ¿Sabes eso o solo tienes un nombre al que le asocias ciertos itemes y frecuencias de compra?.

¿Inviertes en los mercados o inviertes en clientes?

Es hora que decidas gastar menos dinero en estudios e invertir mucho mas en tener contacto directo con los clientes. Conozco cientos de empresas y organizaciones que invierten millones en costosos estudios de mercado, focus group y diversas herramientas para analizar a sus clientes, mientras que la atención en la primera linea, los servicios post venta y la calidad de atención es pésima...eso es pensar en mercados y no en clientes. Es como pensar "no importa que se vaya, total mañana caera otro". Es un error fatal. Haga una radiografía de sus clientes, no del mercado. El mercado ya no importa, importan los clientes. Puede que sus productos o servicios no tengan mercado, pero mientras tengan clientes sientase seguro. Cambie el paradigma, antes que los clientes lo cambien a Ud.